房企聚力品牌输出,2020有哪些新路径?

2020年09月16日 来源:中指研究院
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随着经济结构转型以及消费升级,客户对房屋的需求从“功能性居住”向“体验性品质”转变。品牌企业以产品锻造和服务升级提升品牌核心竞争力,增强品牌优势,积聚品牌力量,在代建及商业管理领域进行品牌输出,同时以“提供综合解决方案”为主旨,创新产品理念和生活场景的输出新模式,加强在产业新城、特色小镇、城市更新等已进驻多元领域的品牌渗透力度,扩大品牌的社会效益。


升级“产品力+服务力”

积聚品牌力量


伴随着房地产行业白银时代的深入、城镇化进程的持续推进,房地产行业正在进入高质量发展阶段。品牌企业以产品为载体,通过理念升级、迭代优化产品元素、标准化建设打造高内涵、高品质和高性价比的产品,实现产品力提升;以数字化赋能服务领域,加强在物业、教育、商业等领域的建设,打造全生命周期的高品质生活场景,助推服务力提升。


图:品牌企业产品和服务优化措施


品牌企业注重优化产品体系,以产品力凝聚品牌核心竞争力。品牌企业为满足人们对美好生活的需求,通过升级产品理念、迭代产品元素和产品标准化建设,以高质量的产品形象吸引客户,赢得市场口碑。


在产品理念方面,品牌企业升级人居观、城市观和时代观,全面推动新住宅产品理念的深化落地,以文化和美学构建具有穿越周期性的产品力内涵,凸显品牌的抗周期能力。如阳光城将产品核心理念从“以客户为导向”进阶到“以用户为导向”,和清华大学合作,通过绿色健康、智慧生活、家文化三个维度,推进产品落地,凝聚品牌核心竞争力。


在产品迭代方面,企业围绕“绿色健康、科技智慧”等元素优化产品功能和结构,增强品牌韧性;推出满足改善需求的高端产品系,顺应客户以居住为场景的多元需求,提升品牌竞争力。如疫情期间人们对安全、防疫、抗疫的要求增强,当代置业通过大数据对温度、湿度、氧含量的分析,匹配最优方案,构建绿色健康防线。


在产品标准化方面,品牌企业着力强化投资决策、管控流程、运营管理、产品打造等多方面标准化建设,以普适性强的适销产品占领市场,扩大品牌覆盖度。


品牌企业升级服务,以“全生命周期”的高品质生活场景打造品牌系统,提升品牌资产价值。当居住作为生活第一属性被满足后,消费者日益关注空间服务和生活配套的提升。品牌企业基于产品品牌的影响力,加强在物业、教育、康养等领域的建设力度,以全生命周期的生活场景打造一体化的品牌系统,沉淀品牌资产。


一方面,品牌企业通过引入战略合作、搭建智慧平台、导入移动互联等科技元素,以精致的物业服务和智能化管理,赋能企业品牌;另一方面,企业在居住服务方面,以大数据、云计算等数字化技术提升商业管理体系,以多元业态组合叠加“线上化”、“上门化”和“无接触”式服务打造复合型社区商业,以全龄段产品丰富教育服务范围,同时加速康养品牌落地运营,为品牌价值增长提供动能。如绿城“好街”整合商家、扶农助农产品、农博特供商品等资源,建立“好街好市”品牌,疫情影响之下“好街好市”运营重心转为线上,推出线上商城,通过业主网红联手、直播带货等形式,实现全天候市集,为商户和业主创造更多增值服务,为品牌增值。


轻资产模式加速品牌扩张

品牌协同效应凸显


品牌企业基于产品研发和优质服务的能力,加速轻资产运营和品牌输出,提升品牌协同效益。房地产市场宏观调控常态化背景下,传统开发行业的天花板越来越低,轻资产运营模式日益受到企业青睐,轻资产业务的成功运营将反哺房企品牌影响力,增强房企品牌的协同效应。


图:品牌企业以轻资产方式输出品牌资源


首先,品牌企业凭借长期的品牌价值积淀,以精湛的产品研发和营造能力为委托方提供市场定位、产品定位、设计建造等一整套专业代建服务;借助成熟的运营能力,对土地、市场、客户进行深度分析,为每个代建项目梳理出差异化的价值点,实现项目溢价,进一步积累品牌价值。绿城管理以有口皆碑的产品打造能力和创新代建4.0的管理体系为合作伙伴提供代建服务,2020年7月,成功登陆资本市场,品牌价值进一步提升。


同时,品牌企业以自身优秀的管理团队、贴心的服务为输出,升级商业地产精细化运营模式,通过将体验式文娱、超级IP等形式注入品牌体系,构建差异化品牌,使品牌脱颖而出,提升商业地产品牌价值。如杭州大悦城通过引入“飞行家风洞”、“深潜体验”以及“Future Zoo未来动物城”等文娱项目,丰富客户体验,使“大悦城”品牌在“强敌”环绕的杭州申花板块独树一帜。品牌企业凭借其良好的品牌形象、成熟的管理运营能力和优秀的人力资源储备等优势,以产品、技术、管理、资本等为输出内容,着力轻资产运营业务,增强品牌附加值。


探索“生活+”输出新模式

增强品牌社会效益


随着中国城镇化进程不断推进,部分企业向城市综合运营商转型,在推动城市产业结构转型、经济发展、环境提升等方面扮演着重要角色。品牌企业依托品牌的资源聚集效应,输出了先进的产品理念和专业化运营管理能力,同时打造了全生命周期场景、重塑了人们的生活方式,为产业新城、特色小镇、城市更新等领域发展探索出新的模式,实现了企业的社会效益,为企业品牌未来的价值增长提供了新动能。


图:品牌社会效益实现路径

                                        

品牌企业以品牌为驱动,着力产业导入和培育,为产业新城的高质量发展提供新动能。品牌企业开拓思路,一方面,紧跟科技升级步伐,通过算法模型分析,研判行业变化和企业投资需求,导入科技、绿色、优质的产业及产业集群,为城市经济结构升级、转型贡献力量;另一方面,加强产业培育,通过改进服务方式、升级服务内容、强化园区服务体系,切实满足入驻企业需求,同时,做好上下游企业联系,搭建产业生态圈,实现产业新城的可持续发展,为带动当地人口就业、城市经济发展注入新动能。


品牌企业凭借创新能力打造文旅地产,丰富居民生活形态,焕活区域经济活力,增强品牌生命力。随着我国经济的大发展、消费的新升级,人民对美好生活的追求亦由物质向精神层面转变。品牌企业凭借自身综合实力和运营经验,一方面,创新IP,围绕目标客群需求,打造音乐、体育、电竞等活动IP,以更具趣味互动、更有特色的服务内容为消费者创造欢乐与惊喜,延展品牌生命力;另一方面,完善品牌谱系建设,为品牌注入山、水、人文等不同元素,以复合业态塑造全年龄段娱乐天地,丰富项目品牌数量,升级文旅地产品牌谱系。


品牌企业精准匹配资金、资源和资产,聚焦城市综合运营、城市更新等领域,改善人居环境,实现品牌与城市共荣。城市运营考验着品牌企业的综合运营能力,不仅是对建筑物等硬件设计及外观进行改造升级,而且要延伸到对城市空间进行相关的配套和运营、产业导入、生态建设等。品牌企业在谋求发展的同时,兼顾社会效益和环境效益,通过协同规划引导、产业培育、住宅开发、配套建设和生态治理等领域,为推动城镇化建设、升级城市功能持续发力。






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