房企“以价换量”冲刺业绩 借双十一打折促销

2019年11月09日 来源:中国经营报
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进入11月份后,留给地产商冲刺2019年销售业绩只剩下两个月时间。


据《中国经营报》记者统计,截至今年10月份,恒大、融创等龙头地产商的销售业绩目标完成率介于80%~90%,大概率会完成2019年销售计划。


尤其值得注意的是,严厉调控的市场下行周期里,进入下半年以后,在全国范围内广泛布局的龙头地产商在销售上以价换量的趋势明显。


记者逐一查询统计,今年前10个月,中国房地产开发企业销售额榜单上排名前四的地产商,碧桂园、恒大、万科和融创的销售额均实现增长,但销售价格也有一定幅度下调。


其中,万科是过去10个月时间里在销售业绩上唯一实现量价齐升的龙头地产商,但结合最近三个月的销售数据,其销售额与销售价格之间呈现出愈发明显的负相关。


记者注意到,2019年剩下的两个月时间,尤其是11月份恰逢电商“双十一”,部分地产商还将进一步延续以价换量的销售策略,推出优惠折扣活动,以提振、冲刺全年业绩。


龙头房企“以价换量”


恒大在2019年初确立的全年合约销售目标为6000亿元。到今年10月底,恒大已经累计实现合约销售额5434.8亿元,目标完成率为90.58%。


今年10月初,恒大董事局主席许家印在季度工作会议上强调,地产业务的销售和回款仍然是公司未来的头等大事,“一定要提前超额完成今年6000亿元的销售任务,同时,下半年销售回款要确保2800亿元、力争3000亿元。”


据记者查询统计,恒大的销售业绩从今年9月份开始大幅提升。今年9月份,恒大单月实现合约销售额831.1亿元,环比增长了73.8%,同比增长了31.9%。今年10月份,恒大的单月合约销售额创下历史纪录,达到了903亿元,环比增长了8.7%,同比则大幅增长了70.2%。


记者注意到,恒大近两个月的合约销售额陆续创出新高的情况下,单月的合约销售均价则有所下调。今年8月份,恒大的合约销售均价为10644元/平方米,今年9月份下调至10054元/平方米,今年10月份则进一步下调至9336元/平方米,单月合约销售均价下调幅度为5.5%、7.1%。恒大在今年前10个月的合约销售均价约为10359元/平方米,低于2018年同期的10524元/平方米。


当恒大在今年前10个月的累计合约销售额达到5434.8亿元后,它得以超过万科,暂时排在中国房地产开发企业销售额榜单上的第二位,仅次于碧桂园。今年前10个月,万科累计实现合约销售额5189.9亿元,比2018年同期增长了6.9%。


当期万科的合约销售均价为15572元/平方米,比2018年同期14973元/平方米上涨了4%。


记者根据万科近三个月的销售数据分析,其单月的合约销售额与销售均价已经呈现出明显的负相关。


今年8月份~10月份,万科单月合约销售均价分别为15908元/平方米、15370元/平方米、15990元/平方米,环比分别下降3.4%、4%;同期,万科单月合约销售额分别为441.3亿元、492.9亿元、433.8亿元,环比分别增长了11.7%、-12%。这意味着近三个月里,万科在销售价格上让步越少,单月销售额则随之减少,市场对价格因素变得更加敏感。


目前在中国房地产开发企业销售额榜单上排名第一的是碧桂园,今年前10个月,碧桂园累计实现的权益合约销售额为4796.9亿元,比2018年同期增长了5.2%。碧桂园在今年前10个月的合约销售均价约为8939元/平方米,比2018年同期的9414元/平方米下调了5%。


记者同样注意到,也是在过去的三个月时间里,碧桂园的单月合约销售额实现了大幅增长,但合约销售均价则逐月下调。今年8月份~10月份,碧桂园分别实现权益合约销售额468.3亿元、515.8亿元、567.6亿元,同比分别大幅增长了49.5%、40.4%、40.5%,近三个月环比增幅约为10%;而单月的权益合约销售均价则分别为9058元/平方米、8939元/平方米、8510元/平方米,环比逐月下跌,同比则分别下调了0%、5.8%、7.8%。


中国房地产开发企业2019年1~10月份销售额榜单上,融创排在第四。今年初,融创确立的全年合约销售目标为5500亿元。到今年10月底,融创已经累计实现合约销售额4339.2亿元,同比增长17%,目标完成率为78.9%。


今年前10个月,融创的合约销售均价为14610元/平方米,相比2018年同期的15300元/平方米下调了4.5%。这意味着在中国房地产开发企业销售额榜单上,排在前四位的碧桂园、恒大、万科和融创,当期的合约销售额(碧桂园为权益统计口径)同比分别增长5.2%、8.4%、6.9%和17%,合约销售均价同比则分别下调5%、1.6%、-4%和4.5%。


除了万科在今年前10个月实现了量价齐升之外,其他三家龙头地产商所实现的合约销售额增长,在合约销售均价上有所下调。不过,进入8月份以后,万科单月合约销售额与销售均价已经呈现明显的负相关,在今年10月份的单月合约销售额同比下滑19.8%后,并被恒大反超。


借势“双十一”活动促销


根据中国指数研究院的监测统计,今年前10个月,中国房地产开发企业销售额榜单上排名前100位的地产商(下称“TOP100房企”),其合约销售额均值达到了928.9亿元,销售面积均值为676.3万平方米,同比增长率分别为21.3%和21%。


相当于TOP100房企在今年前10个月的合约销售均价,几乎与2018年同期持平,并没有出现上涨。


一位市场人士分析,2019年的中国房地产市场,延续了政策调控、融资收紧、市场不振及去化难度加大等因素影响,地产商尤其在今年下半年增加了营销手段、加大了营销力度、延长了营销周期,以促进销售、增加回款。


据记者梳理统计,这些营销手段主要包括“打折降价”“全员营销”“首付分期付款”“特价房源”等,与此同时,地产商的营销周期也在拉长。例如,从今年8月份开始,恒大就推出了“全国532楼盘,闪购7.8折”,叠加了全员营销的方式,以促进销售。


另据记者了解,当前,恰逢电商“双十一”活动,不少地产商也借势与电商平台合作进行促销。从今年11月8日~24日,龙湖推出了“双十一”购房优惠,其在全国46个城市、近200个项目的在售房源将进行折扣优惠。


此外,恒大与苏宁在“双十一”期间也将合作卖房。根据合作内容,恒大的官方旗舰店将进驻苏宁易购平台,每天将推出折扣优惠的特价房源。除了线上合作,恒大还将借助苏宁易购门店和苏宁小店,进行线下渠道拓展,苏宁渠道销售团队的16万名员工,将通过恒大的“恒房通”平台成为销售顾问。


同样在“双十一”期间,京东宣布将与200家以上的地产商合作,在70个城市推出6000套以上的优惠、折扣房源进行销售;据悉,“双十一”当天,全国范围内将有上万套特价房源在阿里拍卖上线。


根据克而瑞的统计研究,从TOP100房企的目标完成情况来看,到今年10月底,2019年已设定全年销售目标的地产商,近六成房企的目标完成率达到了80%以上。


其中恒大、中海地产、龙湖、世茂房地产、招商蛇口、金科、金茂、龙光地产、佳兆业等地产商已完成全年销售目标的90%以上,并有望超额完成2019年销售计划。


另有近三成的地产商在今年前10个月的目标完成率在70%~80%之间,剩余少数地产商的目标完成率不及70%。


记者进一步查询发现,当前目标完成率达到90%以上的TOP100房企里,部分地产商在今年前10个月的销售业绩实现了量价齐升。


以中海地产为例,其在2019年初确立的全年销售目标为3500亿港元,到今年10月底,中海地产累计实现合约销售额3184亿港元,同比增长了26.9%,目标完成率达到了91%。


今年前10个月,中海地产的合约销售均价为20864港元/平方米,比2018年同期上涨了13.2%。


另以世茂房地产为例,今年前10个月,其累计实现的合约销售额为1972.3亿元,同比增长了45%,目标完成率为93.9%。世茂房地产在今年前10个月的合约销售均价17938元/平方米,比2018年同期上涨了9.2%。


一家大型地产商华北地区营销负责人向记者指出,开发企业在一定时期所反映的销售价格的上涨或下调,除了与市场因素有关,也与开发企业自身的城市布局、产品结构、推盘安排密切相关。


“TOP100房企排名前五的地产商,广泛地布局在全国大多数城市,除了一、二线城市以外,还会下沉至三、四线城市。楼市下行周期里,三、四线城市的购房者对价格因素相对敏感,因此以价换量是可行的策略。”这家大型地产商华北地区营销负责人补充说,“但不少千亿规模以上的开发企业,集中布局在一线城市和强二线城市,在产品适销对路的情况下,价格上不会松动,且卖得很好。这尤其考验开发企业的战略布局和产品能力。”


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